Een creator maakt een video over je product. Dus dat is influencer marketing. Of UGC. Of allebei. En precies daar begint de verwarring. UGC en influencer marketing lijken op het eerste gezicht behoorlijk op elkaar. In beide gevallen werk je met creators, ontstaat er content en staat er vaak iemand met een telefoon voor de camera. Maar commercieel gezien koop je niet hetzelfde.
Bij influencer marketing draait het om de creator én het publiek dat diegene heeft opgebouwd. Bij UGC draait het vooral om de content zelf. Dat verschil bepaalt wie je nodig hebt, waar je budget naartoe gaat en vooral: wat je uiteindelijk met die content wilt bereiken. Dus voordat je twintig creators een DM stuurt, is er eigenlijk maar één vraag die eerst beantwoord moet worden:
Wil je bereik inkopen, content inkopen of allebei?
Wat is het verschil tussen UGC en influencer marketing?
Bij influencer marketing werk je samen met een creator die niet alleen content maakt, maar die content ook op het eigen kanaal publiceert. Je koopt dus twee dingen tegelijk: de creatie én toegang tot het publiek dat die creator al heeft opgebouwd.
Dat publiek is precies waar de waarde zit. Een goede influencer heeft een herkenbare stijl, een duidelijke doelgroep en volgers die gewend zijn naar zijn of haar mening te luisteren. Als de match met je merk klopt, voelt een samenwerking daardoor minder als reclame en meer als een aanbeveling die logisch in de content past.
Bij UGC ligt de nadruk ergens anders. Daar huur je een creator vooral in om content voor jouw merk te maken. Denk aan een productvideo, tutorial, testimonial, unboxing of lifestylevideo. Die content gebruik je vervolgens op je eigen socials, website of in advertenties.
De creator hoeft die video dus helemaal niet op het eigen account te plaatsen. Daardoor wordt het aantal volgers ineens een stuk minder belangrijk. Bij UGC kijk je veel meer naar hoe iemand voor de camera is, hoe natuurlijk de content voelt en of de stijl past bij jouw merk.
Kort gezegd: bij influencer marketing koop je content én bereik. Bij UGC koop je vooral content. Dat klinkt simpel, maar het verschil heeft behoorlijk veel invloed op wie je kiest, wat je betaalt en welke resultaten je van een campagne mag verwachten.
Wanneer kies je voor influencer marketing?
Influencer marketing is vooral interessant als je nieuwe mensen wilt bereiken via een creator die al een relevante community heeft opgebouwd. Je koopt dan niet alleen een mooie video of een paar Stories, maar ook de aandacht en geloofwaardigheid die bij dat account horen.
Denk bijvoorbeeld aan een productlancering, een event of een merk dat bekender wil worden binnen een specifieke doelgroep. Een creator kan je merk introduceren bij mensen die hem of haar bewust volgen en de content daadwerkelijk willen zien. Dat is iets anders dan zelf een advertentie de wereld in slingeren en hopen dat iemand blijft hangen.
Daar zit alleen meteen een belangrijke voorwaarde aan: de match moet kloppen. Een enorm account is weinig waard als de volgers niet binnen je doelgroep vallen of de samenwerking totaal niet geloofwaardig voelt. Iemand met 20.000 betrokken volgers kan voor jouw merk veel interessanter zijn dan iemand met 200.000 volgers die iedere week een compleet ander product promoot.
“Iemand met 20.000 betrokken volgers kan voor jouw merk veel interessanter zijn dan iemand met 200.000 volgers die iedere week een compleet ander product promoot.”
Kijk daarom niet alleen naar volgers, maar ook naar gemiddeld bereik, engagement, doelgroep, eerdere samenwerkingen en vooral naar de content zelf. Zou jouw merk daar op een natuurlijke manier tussen passen? Als het antwoord nee is, gaat een groot bereik daar weinig aan veranderen.
Wanneer is UGC slimmer voor je merk?
Heb je vooral goede content nodig voor je eigen kanalen, advertenties of website? Dan kan UGC een veel logischere keuze zijn.
Bij UGC betaal je namelijk niet voor de community van de creator, maar vooral voor het vermogen om content te maken die goed werkt voor jouw merk. Dat kan een productdemo zijn, een review, een how to video, een unboxing of juist een heel natuurlijke video waarin je product onderdeel wordt van een dagelijkse situatie.
Daarom hoeft een goede UGC creator helemaal geen enorm account te hebben. Misschien heeft iemand maar 3.000 volgers, maar weet diegene precies hoe je in de eerste seconden aandacht pakt, natuurlijk voor de camera staat en een product verkoopt zonder dat het voelt alsof er zojuist een Tell Sell blok is begonnen.
Voor merken die veel social content nodig hebben, kan dat ontzettend interessant zijn. Zeker als je meerdere formats of invalshoeken wilt testen. In plaats van één grote campagnevideo kun je bijvoorbeeld verschillende hooks, scripts en stijlen laten maken en vervolgens bekijken wat daadwerkelijk aanslaat.
Stel dat je een nieuw skincareproduct lanceert en tien verschillende video’s wilt testen in Meta advertenties. Dan heb je weinig aan 150.000 volgers als de creator de video helemaal niet op het eigen kanaal hoeft te plaatsen. Je betaalt dan liever voor iemand die heel goed is in content maken dan voor bereik waar je niets mee doet.
UGC creator of influencer? Begin bij je doel
Een van de makkelijkste manieren om geld verkeerd uit te geven aan creator marketing is eerst iemand uitzoeken en daarna bedenken wat die persoon eigenlijk voor je moet gaan doen.
Je ziet een creator met een mooi account, denkt: die past bij ons, en stuurt een bericht. Vervolgens begint de discussie over een Reel, Stories, UGC, gebruiksrechten en advertentiecontent terwijl nog steeds niemand precies heeft bepaald wat de campagne moet opleveren.
Begin daarom andersom.
Wil je vooral nieuwe mensen bereiken? Dan ligt influencer marketing voor de hand. Wil je een voorraad sterke content voor je eigen socials? Dan is UGC waarschijnlijk interessanter. Wil je creatives maken om advertenties mee te testen? Ook dan hoef je niet automatisch te betalen voor het bereik van een influencer.
En wil je zowel bereik als content? Dan kun je die twee prima combineren.
Het doel bepaalt dus eerst welk type samenwerking je nodig hebt. Daarna ga je pas zoeken naar de juiste creator. Dat klinkt bijna te logisch om op te schrijven, maar in de praktijk wordt die volgorde opvallend vaak omgedraaid.
Wat kost UGC versus influencer marketing?
Ook qua prijs zit er verschil tussen UGC en influencer marketing. En nee, daar bestaat helaas geen handige formule voor waarbij je het aantal volgers door honderd deelt en klaar bent.
Bij influencer marketing betaal je meestal voor verschillende onderdelen tegelijk: het maken van de content, de plaatsing op het kanaal van de creator en de waarde van het bereik dat daarbij hoort. Daarnaast kunnen zaken als engagement, doelgroep, exclusiviteit en het aantal afgesproken posts of Stories invloed hebben op het tarief.
Bij UGC ligt de nadruk meer op de productie zelf. Hoeveel video’s wil je? Hoe uitgebreid zijn ze? Moeten er verschillende versies worden gemaakt? Wil je extra hooks, losse beelden of meerdere formaten? Een creator die vijf simpele productvideo’s maakt heeft een andere opdracht dan iemand die een complete serie met scripts, voice overs en verschillende scènes oplevert.
En dan zijn er nog de gebruiksrechten. Want ook bij UGC betekent ‘de video is voor ons gemaakt’ niet automatisch dat je er vervolgens onbeperkt alles mee mag doen.
Hoe zit het met gebruiksrechten bij UGC en influencer content?
Gebruiksrechten zijn zo’n onderwerp waar niemand voor opstaat, maar waar je achteraf behoorlijk veel gedoe mee kunt krijgen als je het niet vooraf regelt.
Een influencer plaatst bijvoorbeeld een Reel over jouw product op het eigen account. Jij vindt de video fantastisch en wilt hem daarna ook op je website zetten en drie maanden als advertentie gebruiken. Dat die creator de video voor jouw campagne heeft gemaakt, betekent niet automatisch dat al die toepassingen bij de oorspronkelijke afspraak inbegrepen zijn.
Bij UGC is gebruik door het merk juist meestal een belangrijk onderdeel van de opdracht. Maar ook daar moet duidelijk zijn waar de content mag verschijnen, hoe lang je hem mag gebruiken en of betaald adverteren is inbegrepen.
Organisch gebruik op je eigen socials is iets anders dan maandenlang adverteren met iemands gezicht. Ook whitelisting, waarbij advertenties via het account van een creator worden gedraaid, vraagt om aparte afspraken.
Leg dat dus vast voordat iemand begint met filmen. Niet wanneer de content goed blijkt te presteren en je ineens bedenkt dat je hem eigenlijk nog een half jaar wilt gebruiken.
UGC of influencer marketing kiezen? Kijk verder dan volgers
De belangrijkste vraag is uiteindelijk dus niet hoeveel volgers een creator heeft. De vraag is wat je met de samenwerking wilt bereiken.
Wil je je merk introduceren bij een bestaande community, dan is influencer marketing interessant. Wil je sterke en geloofwaardige content maken voor je eigen marketing, dan past UGC waarschijnlijk beter. En heb je beide nodig, dan kun je die twee vormen heel goed naast elkaar inzetten.
Daarna begint pas de creatorselectie. Wie past bij je doelgroep? Wie maakt content die aansluit bij je merk? Wat laten de cijfers zien? En welke creator kan daadwerkelijk leveren wat deze campagne nodig heeft?
Bij Geen Gezeik Agency beginnen we daarom niet met een lijst creators en de vraag wie je leuk vindt. We beginnen bij het doel. Van daaruit kijken we naar data, bereik, contentkwaliteit en merkfit en zoeken we de mensen die daar logisch bij aansluiten.
Want de grootste creator vinden is niet zo ingewikkeld, de juiste vinden is een stuk interessanter.
In this story